BOB手机天然钻石的优势及发展前景

　　BOB手机APP之前发布了和分析师Paul Zimnisky的 对话解读 之后，我陆续收到了一些业内外朋友的私信，其中有一个问题很有意义：

　　首先需要理解的是，爱情是专属于人类的、独特的情感诉求。在这种情感诉求的作用下，人类会寻找某种产品或者材料来作为载体，用于向对方表达这份情感。理论上讲，这个载体可以是任何东西，比如一根绳子、一个碗、一本家谱、一套房子等等，它的意义在于象征和纪念。

　　天然钻石所具备的稀缺和纯净的特质，正好能够满足这类情感诉求。这也是为什么当初戴比尔斯（De Beers）会以此为突破口，将钻石和爱情捆绑到一起，并取得了举世瞩目的商业成就。无论我们是否喜欢戴比尔斯，都无法否定“钻石恒久远”的划时代意义。

　　但是，钻石并不是唯一能和爱情绑定的产品或材料，一直以来这都是共识。只不过媒体和零售端进行了长期的宣传，导致部分消费者产生了关于“唯一性”的偏见。

　　然而这究竟是不是营销的错呢？将材料和情感诉求捆绑的做法是不是一种骗局呢？

　　在消费品的世界里，假如企业不做营销，就没法产生大量销售和业绩增长，这是铁一般的事实。除非是“虚假营销”，即进行错误信息的传导和宣传，否则就不能将其定义为骗局。如果认为营销就是骗局，那么盲盒、明星同款运动鞋等等全都是骗局，因为他们将某种材料（产品）和人类的好奇感、崇拜感捆绑到了一起。

　　有人曾经认为“营销导致了天然钻石价格过高”，这在过去资源垄断的某个时间段内是有道理的。但进入21世纪之后，随着俄罗斯、加拿大、澳大利亚发现了新矿之后，资源垄断消失了，营销的作用变得更加纯粹了。

　　近二十年的状态是：营销拉动需求，从而影响供求关系，供求关系的变化继而导致了价格的波动。

　　只不过问题在于，天然钻石行业过去的营销太成功，以至于让很多人眼红、指责甚至谩骂。加上2007年前后开始的“十年营销空窗期”，更是引起了不少人对天然钻石的价值产生质疑。

　　在众多媒体为了流量而制造的各种碎片化信息中，“骗局论”愈演愈烈。受这种“理论”波及的公司和品牌有很多，如戴比尔斯，如DR钻戒。他们在各自的细分市场中运作且颇有成效，但媒体往往擅长抓住并激发民众的“逆反心理”。

　　我曾经在2022年5月8日发布过一个视频，名字叫《钻石行业的底层逻辑》，其中提到了一个概念，叫“价值共识”。商业社会中，任何商品都具备自己的“价值共识圈”，并在该共识圈内进行交易。共识圈越大，交易规模也越大，反之亦然。

　　前面说过的盲盒和限量版运动鞋，以及前段时间议论纷纷的虚拟货币等等，都是同样的道理。

　　当然，共识圈的内容是会发生改变的。因此，钻石行业的通用营销内容也在与时俱进地变化着。如2021年11月1日戴比尔斯提出了全新的钻石理念：“钻石=承诺”；NDC（天然钻石委员会）大量披露“钻石行业的可持续发展”和“钻石行业对当地社区的贡献”等宣传内容，这些都是通用营销与时俱进的表现。

　　国内也有一些品牌正在很有效地运营自己的“共识圈”，比如DR钻戒就是值得一提的案例。“男士一生只能订制一枚”的定位精准，营造的共识圈也很坚固，令其成为了订婚钻戒细分行业的领军品牌。至于来自共识圈之外的质疑和攻击，从客观上讲也确实可以理解。

　　所以我认为，钻石营销的影响力能持续多久，这取决于通用营销能以何种内容、何种强度持续多久。

　　什么是“恒久远”？与时俱进地、持续地开展营销，这才是存在于几乎整个消费品行业中的“恒久远”。

　　需要承认的是，“钻石=爱情”的价值共识圈依旧很大，大到覆盖了几乎全世界的新婚人群。

　　前面说过“爱情是人类专属的需求”，以及天然钻石稀有、纯净的特质，这是两者能够被绑定的前提。至于它俩之间能否被持续绑定，取决于几个不同的因素：

　　从目前的情况来看，上述三点基本不会有太大的改变。尽管对于一部分人而言，谈情说爱不如快速捞金，但追求和珍视永恒爱情的人依然不会少。这与婚姻数据并没有绝对的关系，毕竟两个人相爱并不一定要结婚，但相爱确实会产生馈赠。

　　至于稀缺性，由于缺少大规模新矿的缘故，未来五年内全球天然钻石的开采量都会稳定在1.1-1.3亿克拉之间（毛坯）。即使以后能够发现大型新矿，从勘探到商业开采还需经历数年甚至十数年的时间。

　　在营销方面，大量零售商还是从婚庆领域着手宣传钻石，尽管手法不一、层次各异，但整体思想还是没有太大的变化。如今加入了“可持续发展”和“承诺”的概念后，实质上是为天然钻石开辟了一个新的营销内容空间。假如过去90%的人因表达爱情而购买钻石，今天这个比例降到了50%，其实对于钻石行业而言并不是坏事，因为这恰恰说明营销的内容更加多元化、影响范围也更广了。

　　是的，就像开采黄金、白银、煤炭等等矿物一样，任何开采行为都会造成一定程度的环境破坏。但如果论及“可持续发展”，就要明白这里面所包括的是一个范围很大的概念。

　　ESG是我们通常在理解可持续发展时用到的概念，其中包括了环境、社会、公司治理三项内容。我们需要看待一个行业是否在环保方面做出了弥补措施、是否对社会有贡献（比如增加就业）、是否执行合理合规的公司治理（比如性别歧视、种族歧视等等）。

　　客观地讲，天然钻石行业的几位巨头们在这三个方面做得都不错，每年也会发布很多的ESG报告。有人质疑他们是在作秀，但事实上，虽然存在作秀的嫌疑，但他们的确是为当地的社区治理、经济发展和教育环境做了很多有益的事情。

　　以戴比尔斯（De Beers）为例，它以50/50的比例与各国（如博茨瓦纳等）成立合资公司，在当地投资开采天然钻石毛坯，为当地政府创造收益，协同当地社区扶植女性创业，这些都是公开的事实。有趣的例子有很多，比如它修建公路引导大象顺利迁徙，以避免开采所在地的象群数量减少；它通过GemFair计划帮助非洲的小矿主们把毛坯输入国际供应链，避免产生更多的走私钻石等等。

　　还有俄罗斯的埃罗莎（Alrosa），会在开采当地的河流中不定期投放几亿条鱼苗，以维护该流域的生态平衡。

　　这些事情在我之前的文章中都提到过。关键是，如果不这样做，会有大量的NGO和环保组织上门找他们的麻烦，恐怕就连当地政府也会受到牵连。

　　另外，在新的时代里，消费者变得“不再顺从”，他们渴望从不同的渠道获得更多的信息，以便更好地了解一家公司、一个品牌“背后的故事”。这也直接影响了天然钻石行业的发展轨迹。也正是因为如此，我们才终于知道原来戴比尔斯会为大象开路，埃罗莎会养鱼。只不过有些时候，部分媒体还是只愿意叨叨那些污点，并刻意避开积极的内容，因为在“好事不出门，坏事传千里”的潜规则下，负面报导更能吸引眼球。

　　所以天然钻石行业是可持续发展的吗？这也许真的取决于我们从哪个角度去看了。

　　品牌就像一个喇叭口，通过市场运作将理念和产品传递给自己的客户（以及潜在客户）。可以肯定的是，在社会上针对某种产品出现大量讨论（或争议）时，大部分消费者最终选择的还是品牌，而不是产品或者材料本身。原因很简单：碎片化的信息无法形成系统理解，只有品牌力才能对实际消费起到推动作用。

　　碎片化信息越多，消费者产生的困扰和疑惑也越多。此时，消费者会从“考量产品”向“考量品牌”过渡，去了解某个品牌是否满足自己的心理需求，如客单价、信用背书、社会新闻等等。

　　因此，品牌是零售市场的关键，产品只是一种载体。在戴比尔斯的行业洞察报告中有这么一张图，可以体现（美国市场）年轻消费者对于品牌的青睐程度：

　　▲ X世代以后的人群，购买品牌珠宝的比例远高于无品牌珠宝。图源：戴比尔斯《钻石行业洞察报告2022》

　　通常我们在谈珠宝零售的时候，会讲到三个模式：品牌驱动、渠道驱动、产品驱动。这三者在市场上互为补充，打造了一个个不同的品牌，并促进了零售业的发展。

　　国际上能够真正满足品牌驱动的公司其实并不多，比如海瑞·温斯顿、梵克雅宝、尚美、卡地亚、蒂芙尼等等。这些公司均获得了较高的毛利率和净利率。

　　从中国市场的角度来看，渠道驱动和产品驱动的模式是比较成熟的，但纯粹的品牌驱动模式却还有很大的发展空间。有时候我们有一个误区，认为“门店越多，就是品牌驱动力越强”，其实这一种误解。很多时候，“门店多”代表的只是“铺货能力强”。比如某个品牌的加盟店很多甚至占了绝大部分，那么这依旧是渠道驱动模式，而不是品牌驱动模式。

　　另外，眼下大热的黄金珠宝品牌，大部分都是渠道驱动型或产品驱动型。他们在市占率、销售额方面具有很大的优势，但在毛利率和净利率方面却与上述的品牌驱动型企业有很大的差别。

　　请注意：三种驱动模式对品牌和市场建设都是有益的，我对其不存在任何的倾向或优劣排序，请不要曲解。

　　当然，回到品牌本身来看，几乎没有什么品牌可以“征服所有人”（也没必要去征服所有人），任何品牌的宣传都会遇到赞同者与反对者，这还是跟前面说过的“价值共识圈”有关。比如提出“男士一生只能定制一枚”的DR钻戒，虽然受到了一些质疑，但依然能在2022年获得近40万对新人的青睐，并能保持健康充沛的现金流。这就是品牌的力量，值得很多人学习。

　　顺便说一下，不在热恋中的人，确实很难理解“一生一枚”的吸引力，这很正常。

　　最近的例子，莫过于新冠疫情的影响：2020年的需求暴跌、2021年的市场反弹、2022上半年的惯性上扬，以及2022下半年的市场萎缩，无一不反映了钻石行业强大的弹性。

　　下面两张图出自贝恩的全球钻石行业报告，相信可以立刻从中找到有关“弹性”的证据：

　　▲ 左：往年个人奢侈品和钻石珠宝消费变化；右：以2019年为基础的钻石珠宝销售变化。图源：贝恩咨询公司

　　各地理区域的涨跌差异也是存在的，如2008-2009年的金融危机期间，美国市场需求出现暴跌，而中国市场迅速崛起，拯救了整个行业。从近期来看，中国市场在Q1开始复苏是事实，只是距离大规模反弹还需要一定的时间。

　　这种弹性甚至可以在不同区段的钻石上得到体现，如近一个季度由于中国市场的复苏，引起了0.30克拉裸钻价格连续十余周的涨价（如下图，数据源为Rapaport）。

　　钻石及珠宝行业的弹性是经过历史验证的，因此当钻石市场出现波动、价格出现起伏的时候，我们无需立刻质疑这个行业，而是可以将“弹性”作为一个重要的考量点进行理性分析。

　　首先，目前的通用营销投入是不够的。­对比之前戴比尔斯每年在全球投放的3-5亿美元，目前NDC（天然钻石委员会）每年的投入大约只有8500万-1亿美元。埃罗莎（俄罗斯）受到制裁后停止了对NDC的资助（占比约40%），这给未来的营销造成了一定的困扰。

　　但据我的观察，NDC并没有因此停止通用营销，他们于3月中旬在北京国际珠宝展上投放的大幅广告就是一个很好的例证。

　　其次，行业信息透明化依旧处于初级阶段。戴比尔斯采用Tracr区块链技术充分披露钻石的源头和历程信息、Sarine出具Light Performance光性能证书对钻石的切工进行更细致、更直观的描述，以及AI加持下的自动分级技术……这些无一不是源自消费端近几年的需求。但这些工作目前依旧处于相对初级的阶段，还有很大的提升空间。

　　然后就是近期地缘政治对行业的影响较大。西方国家制裁俄罗斯之后，原本供应全球50%小颗粒毛坯的埃罗莎在产品输出方面受到了制约。尽管比利时2022年依旧进口了价值15.2 亿美元的俄罗斯毛坯，但不可否认连续的制裁已经造成了小颗粒毛坯的严重短缺，从而引发价格上涨。

　　毛坯涨价导致中游利润受损、溯源需求强行分割钻石供应链，这些都是钻石行业潜在的危险。Rapaport曾经在去年四月的文章《 焦虑之源 》中讲述了“供应链分化”的可能，并在五月的报告中提出了行业分化的判断。

　　有舆论将培育钻石视为“头号劲敌”，认为它搅乱了市场规则、拉低了消费者对钻石价值的认知、抢走了天然钻石的客户等等。但人们似乎忽略了两个基本的事实：

　　3月28日，戴比尔斯前执行官 Bruce Cleaver 在以色列国际钻石周发表了自己的看法，他认为“培育钻石和天然钻石完全可以共存”，因为两者的价值定位不同。除此之外，从积极的角度看，培育钻石将来会成为一个“入口”，满足那些想买钻石但预算不够的人群。这难道不是在共同协作、做大市场吗？

　　消费市场是分层级的，每一座金字塔都有自己的头部、中部和底部。一类产品处于什么层级，取决于该行业如何维护自己的价值、如何扩大自己的价值共识圈。天然钻石经过百余年的发展，在维护价值和扩大共识圈方面有深厚的经验。所以，与其担忧或排斥新产品，不如好好开展自己的工作。

　　我们在之前的文章中写过：“ 无论经营天然钻石还是培育钻石，其主旨是让消费者得到自由和愉悦，而不是由运营者扮演正义使者的角色去搞什么道德教诲 。”目前在社交媒体上较多出现的互责、争斗和谩骂，满足的是键盘侠们卑劣的快感，以及某些平台对流量的贪婪。真正涉及零售的层面时，品牌力、客户精准度、价值共识才是关键。

　　天然钻石已经具备了相当强大的资本优势、营销优势和品牌优势。所谓“冰冻三尺非一日之寒”，这些优势都是经历了百余年发展后的结果。这个行业曾经发生的各种起伏，对整个消费品行业来说都具有很好的参考作用。

　　经历了“十年空窗期”之后，天然钻石已经重拾了通用营销。与此同时，“钻石=爱情”的观念依旧大范围存在，并且钻石行业的营销内容正在与时俱进地向多元化方向发展。

　　对于零售市场而言，品牌力起到了关键的作用。在信息爆炸的年代，消费者最终相信的是品牌的价值，而非材料。所以对于运营者而言，无论以“爱情”为主导，还是以其他元素为核心，如何为自己的目标客户带来愉悦的感觉、让他们获得优质的构买体验，这始终都是关键的工作。至于来自共识圈以外的不解、指责和谩骂……既然无法阻止，不如“有则改之，无则加勉”。

　　我相信钻石行业的未来是美好的——无论天然钻石还是培育钻石。只不过在迈向未来的过程中，我们需要保持谨慎、保持与时俱进、保持对消费者的尊重。毕竟，他们才能最终决定这个行业的未来。